Hay cifras que obligan a mirar dos veces. España, tercer viñedo del mundo y uno de los países que más ha contribuido a convertir el vino en cultura cotidiana, consumió apenas 9,1 millones de hectolitros entre julio de 2025 y junio de 2026. Un 7,2% menos que el año anterior y muy cerca del mínimo histórico registrado durante la pandemia. El dato procede del último Informe Sectorial de AgroBank y Agrifood Comunicación.
Sería tentador atribuirlo a alguna peculiaridad española. Pero no estamos solos. La Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) estima que en 2025 Francia redujo su consumo un 3,2%; Italia, nada menos que un 9,4%; Argentina encadenó su quinto año consecutivo de descenso, con un -2,6%; Sudáfrica cayó un 7,7% y Australia un 2,2%. Incluso Estados Unidos, todavía el mayor mercado mundial, retrocedió un 4,3%. España perdió un 5,2% en ese mismo ejercicio. Portugal constituye una estimulante excepción: creció un 5,6% y alcanzó su máximo histórico. ¡Bien por el país donde tengo mi segunda residencia!
Quizá la pregunta ya no sea por qué España bebe menos. Deberíamos preguntarnos qué ocurre cuando las sociedades que construyeron buena parte de su identidad alrededor del fermentado de uva empiezan a necesitar menos vino y, sobre todo, a beberlo de otra manera.
Y no hay una sola causa. Pesan la inflación y la presión sobre el bolsillo, pero también una cultura cada vez más pendiente de la salud, el peso, la forma física y la imagen personal; el auge de la moderación, de los periodos sin alcohol y de las alternativas no/low; y una oferta mucho más amplia de bebidas con las que el vino compite por las mismas ocasiones de consumo: cerveza, bebidas ready to drink (RTD), kombuchas, refrescos premium, sparkling teas y otras. IWSR estima que el consumo per cápita de alcohol puro ha caído alrededor de un 20% desde 2000 en los principales mercados que analiza y que la moderación responde hoy tanto a motivos de salud como económicos. En paralelo, el no alcohol creció un 13% en volumen en 2024 en sus diez grandes mercados y sigue ganando consumidores.
El cambio climático añade otra presión, aunque de naturaleza distinta: no reduce directamente el deseo de beber vino, pero sí condiciona rendimientos, disponibilidad, costes y estilos. La OIV recuerda que 2025 fue el tercer año consecutivo con una cosecha mundial reducida por fenómenos climáticos, justo cuando la demanda ya venía debilitándose. Por no hablar de cómo el calentamiento global está influyendo en lo que comemos y bebemos desde hace algunos años.
El propio informe de AgroBank señala que el consumidor español muestra cada vez mayor interés por blancos, vinos jóvenes y menores graduaciones. Y las exportaciones ofrecen otra pista interesante: entre enero y abril de 2026, mientras el granel español perdió un 21,1% en volumen y los vinos con denominación de origen envasados retrocedieron en valor, los varietales embotellados crecieron un 10,8% en facturación y un 3,8% en volumen. Incluso el bag-in-box avanzó alrededor del 7%. No todo disminuye. Cambia lo que elegimos.
La OIV lleva tiempo documentando esa transformación. Desde principios del siglo XXI, el consumo de vino tinto retrocede en grandes mercados europeos como Francia, Italia, Alemania y España. Mientras tanto, la demanda mundial de blancos ha ganado peso y el rosado ha crecido significativamente. El blanco representa ya una proporción mayor de la producción mundial que el tinto, impulsado en parte por los espumosos. Los datos quizá nos estén diciendo algo que no siempre queremos escuchar.
Durante décadas, buena parte del sector intentó convencer al consumidor de que avanzara hacia vinos más serios, más concentrados, más complejos, más caros y, con frecuencia, más alcohólicos. Ahora una parte del público parece caminar en otra dirección: frescura, blancos, burbujas, menor graduación, consumo menos ceremonial y botellas que no exijan una comida de domingo para encontrar su momento.
No interpreto esto como una derrota del gran vino. Seguirán existiendo formidables barolos, brunellos, riojas, riberas, syrahs o cabernets capaces de justificar paciencia, dinero y ceremonia. Afortunadamente. Pero una categoría no puede sobrevivir únicamente gracias al aficionado iniciado.
Me interesa especialmente la comparación con Portugal porque demuestra que la madurez no condena automáticamente al descenso. ¿Por qué allí el consumo creció mientras otros grandes productores europeos retrocedían? ¿Quizá por el aumento del turismo (+9,3% en 2024 y + 3,3% en 2025)? Podría ser, pero solo en parte. No creo que haya una explicación única. Pero basta la excepción para recordarnos que las tendencias no son leyes de la naturaleza. Y también obliga a mirar fuera de Europa.
Mientras algunos mercados tradicionales pierden litros, otros están construyendo nuevas ocasiones de consumo. Brasil alcanzó en 2025 su máximo histórico con 4,4 millones de hectolitros, un 41,9% más que en el deprimido año anterior. Japón volvió a crecer un 6,8%. México, India, determinados países africanos o el Golfo ofrecen oportunidades de naturaleza muy diferente. No todos serán enormes y ninguno resultará sencillo, pero el mapa del consumo ya no coincide exactamente con el que muchos aprendimos al empezar en este negocio. Ahí veo la oportunidad.
Cuando un mercado crece solo, vender resulta relativamente sencillo. Cuando se contrae, tenemos que empezar a pensar. ¿Tenemos demasiados tintos y pocos blancos? ¿Seguimos hablando de crianza cuando el consumidor pregunta por frescura? ¿Presentamos el vino como algo que necesita conocimiento previo en lugar de como una bebida capaz de acompañar una terraza, un plato asiático o una conversación? ¿Estamos obsesionados con defender nuestros códigos cuando quizá deberíamos crear nuevas ocasiones para utilizarlos?
No propongo perseguir cada moda ni convertir todas las bodegas en fábricas de rosado pálido, spritz o vinos de 10 grados. Eso sería tan absurdo como ignorar lo que está ocurriendo. Se trata de algo más elemental: escuchar.
El vino español, además, tiene mucho en juego. El informe de AgroBank recuerda que el sector genera unos 20.330 millones de euros de valor añadido y alrededor de 370.000 empleos. El viñedo está presente en más del 40% de los municipios españoles. Y hay un dato que debería hacernos pensar más allá de las cuentas de resultados: los pueblos de menos de 2.000 habitantes con viñedo aumentaron su población un 35,8% en las dos últimas décadas, mientras aquellos sin viña perdieron un 9,6%. Por eso recuperar consumo no consiste simplemente en vender más botellas. Consiste en encontrar nuevos motivos para abrirlas.
Durante años medimos la salud del sector contando litros. Quizá tengamos que aprender a mirarla también en términos de valor, frecuencia, ocasión, diversidad de consumidores y capacidad para seguir siendo relevante. No creo que el desafío consista en convencer a una nueva generación de que vuelva a beber vino como sus abuelos. Me parece mucho más estimulante averiguar qué vino quiere beber ahora, cuándo, dónde y por qué. Porque cuando el volumen deja de crecer, la imaginación comercial tiene que hacerlo.