Durante mucho tiempo, muchas bodegas afrontaron la exportación con una convicción tan comprensible como peligrosa: si el vino es bueno, acabará encontrando su mercado. Encomiable argumento.
Sin embargo, hoy existen buenos vinos en casi todos los países productores, de todos los estilos y franjas de precio. Y compiten por un espacio que no deja de estrecharse. Según la Organización Internacional de la Viña y el Vino, el consumo mundial descendió en 2025 hasta los 208 millones de hectolitros: un 2,7% menos que el año anterior y aproximadamente un 14% por debajo de 2018. También retrocedieron el volumen y el valor del comercio internacional.
Nunca había resultado tan necesario exportar ni, probablemente, tan difícil hacerlo con tino.
La calidad sigue siendo imprescindible, por supuesto, pero se ha convertido solo en el punto de partida. No en el argumento definitivo.
Un comprador internacional no prueba únicamente el vino y evalúa. ¡Eso hoy casi solo lo hacen los catadores de las guías con sus simpáticas puntuaciones centesimales!
Un comprador bien instruido intenta anticipar el recorrido completo de la botella: cuánto costará al llegar, dónde podrá situarla, contra qué productos competirá, qué margen dejará y cuánto esfuerzo de comunicación, formación o marketing en el punto de venta necesitará para explicársela al consumidor.
Uno acaba aprendiendo que cada apartado esconde trampas distintas según el mercado.
El Reino Unido ofrece un buen ejemplo. Desde febrero de 2026, el impuesto sobre el alcohol se calcula en función de la graduación. Según la Administración Tributaria y Aduanera británica, los vinos de entre 8,5% y 22% tributan por cada litro de alcohol puro que contienen. Una diferencia aparentemente pequeña entre un vino de 11,5% y otro de 14,5% puede, por tanto, modificar el precio final y alterar su competitividad en el lineal. La graduación ya no es solo una decisión vitícola o enológica: también puede ser una variable comercial.
En Estados Unidos, la dificultad es otra. El vino importado debe entrar a través de operadores autorizados, cumplir los requisitos federales de etiquetado y obtener, cuando corresponde, la aprobación previa de cada etiqueta. Después aparecen las exigencias estatales y locales. Un vino puede funcionar en Nueva York y no encontrar todavía una vía razonable para llegar a Texas, Florida o California. No basta con tener importador: hay que construir una red de distribución. ¡Y, dado que rara vez un distribuidor cubre varios estados, si aspiras a cubrir todo el vasto país, necesitas trabajar con toda una costelación de operadores estatales!
Canadá muestra aún mejor cómo piensa un comprador profesional. La Junta de Control de Bebidas Alcohólicas de Ontario publica convocatorias con necesidades precisas, calendarios, canales, condiciones de compra y precios. No está esperando que le descubramos el divertido proyecto de un heroico viñador, sino un vino capaz de cubrir una necesidad concreta de estilo y rango de precio dentro de su gama.
En Suecia, además, el envase forma ya parte del producto. Systembolaget, el monopolio estatal, analiza el impacto climático del packaging y favorece soluciones que reduzcan el peso y las emisiones asociadas al transporte. Una botella pesada puede seguir transmitiendo prestigio en algunos mercados, pero en otros empieza a sugerir ineficiencia. El mismo envase teóricamente cualitativo que ayuda a vender en un país puede convertirse en una desventaja en otro.
Estos ejemplos no significan que las bodegas deban fabricar vinos impersonales al dictado de cada comprador. Espinoso tema del que hablaremos en otra ocasión y que a mí me resulta un reto motivador. Esto no va de eso. Adaptarse no consiste necesariamente en renunciar al origen. Consiste en comprender qué parte de la identidad aporta valor y cuál dificulta innecesariamente la venta.
¿La variedad es conocida o necesita explicación? ¿El precio ex cellar (EXW) permite alcanzar una franja atractiva después de transporte, impuestos y márgenes? ¿Existe volumen suficiente para reaprovisionar si el producto tiene éxito? ¿Puede mantenerse la regularidad entre cosechas? ¿Tiene su denominación de origen suficiente prestigio o habrá que construirlo con infinita paciencia?
Son preguntas menos románticas que hablar de suelos, altitudes y viñas viejas. Pero determinan con frecuencia que esos vinos tengan o no la salida deseada.
Llegamos así a México, un mercado en evolución especialmente interesante. Los datos de la Secretaría de Economía mexicana muestran que, en 2024, el intercambio comercial de vino tranquilo embotellado alcanzó los 272 millones de dólares; solo el de espumosos llegó a 73,8 millones. Francia, Italia y España dominaron las compras mexicanas de cavas, proseccos, champagnes y otros sparkling. Pero las cifras plantean más preguntas de las que resuelven: ¿qué estilos tienen todavía recorrido?, ¿qué franjas están saturadas?, ¿cuánto pesa el origen frente a la marca?, ¿y cómo cambia la propuesta al pasar del restaurante al supermercado o al comercio especializado?
Si yo fuera un productor de albariño o godello gallego no me lanzaría a explorar el mercado mexicano sin comprender las tendencias de consumo, la fragmentación de sus canales y los precios reales a los que deberá competir. Y es que la función de un buen comprador no consiste en elegir el vino que más le emociona durante una cata y mejor vaya a adaptarse al ceviche veracruzano. Consiste en reconocer cuál puede funcionar de manera sostenida para un nicho concreto en un mercado determinado.
Esta reflexión me trae a la memoria mis años como director de Lavinia España. Yo creía que llegaba, tras la crisis de las subprime, para infundir rigor, criterio y conocimiento. Y acaso aporté algo de eso. Pero fueron la coyuntura empresarial y las veleidades del mercado las que me enseñó a mí cientos de aspectos del negocio que ignoraba.
Algunos vinos magníficos que nos habían enamorado en un comité de cata nunca tuvieron la salida comercial prevista por culpa de un precio ligeramente elevado, una etiqueta impactante pero algo rara o una procedencia geográfica sin pedigrí. Al contrario, alguno menos deslumbrante terminó funcionando de maravilla, porque venía a cubrir humildemente un hueco en nuestra gama a un precio de venta más que razonable.
Estamos habituados a que las decisiones de compraventa se basen en fríos análisis de datos, pero las vivencias suelen ganar al Excel porque son la consecuencia de una observación en primera persona. Son las lecciones que no te dan en las escuelas de comercio.
Es indudable que la calidad abre la puerta. Pero un precio sensato, un posicionamiento reconocible y la comprensión del consumidor son los que terminan decidiendo si la botella conseguirá hacerse un hueco en el mercado.
Y el resto, por mucho que nos guste, es romanticismo.
Juan Manuel es Senior Advisor, Wine en Greenfield. Colabora en la selección internacional de vinos, productores y regiones, aportando su experiencia, criterio y profundo conocimiento del sector.
Es presidente de Vinalia Grand Cru, S.L., director general de Sherry Darling, S.L. y miembro de la Junta Rectora de la Real Academia de Gastronomía.
Autor de Contra los foodies y colaborador habitual de La Vanguardia y The Objective, su trayectoria ha sido reconocida con el Premio Nacional de Gastronomía 2001 y el Premio Arzak de Periodismo 1999. Entre otras distinciones internacionales, es Chevalier de l’Ordre du Mérite Agricole de la République Française y miembro de prestigiosas instituciones vinculadas al mundo del vino, como la Commanderie de Bordeaux y la Jurade de Saint-Émilion.
Este artículo forma parte de Greenfield Insights, una serie dirigida por Ramiro de Iturralde, director de Greenfield Agro.